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《摩尔庄园》手游火了，不少后和后在网络上高呼“爷青回”。

“我的梦想就是种种菜、养养花、打理一下农场，有空钓钓鱼。”已踏入社会的后玩家曹里把《摩尔庄园》当做放松的消遣，追忆一下美好时光。

上市公司吉比特旗下的发行商雷霆游戏一直没有掩饰对于《摩尔庄园》的高预期，“我们判断《摩尔庄园》的新增会很猛，所以在服务器储备上下了很大功夫，但是真正上线后的数据还是超出了我们的预期，所幸开服当天没有崩”。

“在《摩尔庄园》上线之前我们进行了接近一年的压力测试筹备，因为我们对游戏的同时在线有很高的预期，所以对这个模块极为重视。整个压测过程从小量级在线开始跑，一直到我们的预期目标值。除了机器人模拟常规的业务场景之外，我们还加入了容灾、炸服等非常规的多场景测试。”当问及《摩尔庄园》开服至今印象最深刻的环节的时候，发行商雷霆游戏方面对新京报贝壳财经记者表示。

《摩尔庄园》开服后立即成为现象级游戏，也成为了现象级的社交场所，这背后都与一场现象级的宣发分不开。

效果广告（业界俗称“买量”）是手游推广的最主要的广告模式。然而雷霆游戏方面称，现阶段没有买量。《摩尔庄园》上线后屡次登上微博热搜榜，靠的是什么？

如何打造“游戏茅”？

品牌广告推广下成微博热搜座上宾

全平台上线超过天的时间内，《摩尔庄园》相关话题几乎每天都在微博热搜榜单中。6月1日，全平台上线当天，《摩尔庄园》8小时内新增用户突破万，同时在线人数突破万。摩尔庄园超话位于手游超话第二名，仅次于王者荣耀。《摩尔庄园》开始被市场称为“游戏界的茅台”，简称“游戏茅”。

年开始，《摩尔庄园》作为页游曾经风靡一时，页游《摩尔庄园》由淘米网络研发并于年上线，主要面向当时后用户，年底注册用户数达到万。

年，手游《摩尔庄园》靠着青春回忆杀吸引消费者？

雷霆游戏方面告诉新京报贝壳财经记者，由于淘米在《摩尔庄园》页游、动画、大电影上的积累，“摩尔庄园”IP本身群众基础很好，且调研时发现，大部分IP用户小时候玩摩尔都是和同班同学、邻居亲戚朋友一起，或者整个大学宿舍基本都玩过《摩尔庄园》页游，玩家与玩家之间在长大后，依旧具备现实亲密关系，《摩尔庄园》是他们的一个共同话题；所以内容只要触动了一个IP玩家，他就会愿意分享给身边几十个小时候一起玩《摩尔庄园》页游的人，形成裂变效果。

也有一些《摩尔庄园》玩家告诉新京报贝壳财经记者，自己以前并没有接触过《摩尔庄园》页游，后来开始玩《摩尔庄园》手游是受身边朋友的影响。

与传统的效果广告不同，《摩尔庄园》这一现象级的宣发主要依靠品牌广告。雷霆游戏方面表示，在品宣线上，期望去改变玩家对于摩尔庄园手游的固有低龄印象，建立治愈系、年轻的新品牌形象。产品线上，希望在大家没玩到的时候，“讲好”摩尔庄园手游；传播线上，期望通过对各社区的理解和资源分配，帮助游戏出圈，形成社会热点；UGC（用户生成内容）线的主要职责是在热度最高的时候发现优质内容创作者，形成长期内容生态。后三条线，在某种程度是在助力品宣线。

《摩尔庄园》手游版本设置大量的细节交互彩蛋，让玩家置身游戏时回忆和惊喜满满。游戏中每位摩尔都拥有一个属于自己的庄园，可以自由地种田、养动物、钓鱼，装扮庄园，过上向往的生活，还可以体验多种职业乐趣。新创的邻居系统、社交玩法、趣味交互彩蛋、餐厅经营系统等，让玩家在游戏中可以结交更多趣味相投的朋友。

靠现象级的宣发传播突破受众的年龄段，让《摩尔庄园》具有了社交属性。

易观文娱资深分析师廖旭华对新京报贝壳财经记者表示，《摩尔庄园》的发行更像是影视剧的发行，因为现在效果广告市场不乐观，加上这个IP的受众太难追踪，在做效果广告时很难用数据来定位，所以吉比特旗下发行平台雷霆游戏选择做品牌营销，打的是内容和社交广告。因为本身就是社交驱动的产品，做社交广告更强化了这点。

《摩尔庄园》破圈

能否突破游戏行业买量困局？

《摩尔庄园》破圈带动了一场游戏行业内的狂欢。

此前业内俗称的“买量”，并不是游戏行业特有的业务，它指的是效果广告。效果广告区别于传统的品牌广告，会按照展示量、点击量、下载量等等具体的效果指标进行计费。效果广告或者说买量，是移动广告的主要模式，也是手游推广的最主要的广告模式。

廖旭华对新京报贝壳财经记者表示，游戏买量之所以会被市场广泛地关注，其实就是因为游戏广告是效果广告中广告费支出占比最大的广告主。以年为单位来看，在整个效果广告的市场里，游戏广告主支付的广告费占比都是在%左右。

在会计记账中，买量的广告费用应记入销售费用中，销售费用的持续增加，必然会吞噬利润。

在拥有游戏业务的公司中，年世纪华通销售费用为亿元，同比增长%，连续三年呈现上升趋势，营业收入为亿元，同比增长2%，销售费用的增速远超营业收入的增速，其销售费用率为%。

三七互娱的销售费用为亿元，同比增长%，营业收入为亿元，同比增长%，三七互娱的销售费用率高达%。

另一些公司则相反，其销售费用率在游戏行业中处于较低水平。年游族网络的销售费用为亿元，同比增长%，同期营业收入为亿元，同比增长%，销售费用率为%。

吉比特的销售费用为亿元，销售费用同比增长%，同期的营业收入为亿元，同比增长%，销售费用的增速略高于营业收入的增速，但其销售费用率为%，也不算高。

在这背后，游戏公司纷纷寻找优质客户。

伽马数据统计年证券市场主要上市游戏企业销售费用出现较大幅度提升，达到%，相关企业的营收增速仅为%，这一对比数据显示，企业用户增长压力持续提升。一些游戏公司已经陷入了买量厮杀中，并试图通过买量寻找优质客户推动营收的进一步增长。

《摩尔庄园》的破圈式宣发喷涌而出，让业界看到除了买量之外，品牌广告也有着巨大的能量。雷霆游戏方面对新京报贝壳财经记者表示，现阶段没有做效果广告，即没有买量，未来的计划要根据游戏所处的时期、热度表现、活跃用户质量情况等多个维度来综合考量。在执行宣发策略的过程当中，基本上是完全由雷霆游戏自行操作。

《摩尔庄园》手游的成功可以复制吗？雷霆游戏方面对新京报贝壳财经记者表示，如果一定要说借鉴意义的话，应该是要精准找到用户是谁，去洞察他们的核心诉求是什么，去探索什么样的内容或者品牌价值观能够触动这些用户。

买量市场也终将走向平稳。廖旭华对新京报贝壳财经记者表示，虽然短期内可能还会有更多的游戏公司增加在买量支出方面的预算，但是这个增加幅度不会高于研发支出，估计未来两到三年内，买量市场的增长水平会在%到%之间，买量会作为一个比较成熟的市场推广手段存在。

靠《问道》撑起一片天

吉比特能撑得住“游戏茅”称号吗？

《摩尔庄园》发行商雷霆游戏背后是知名上市公司吉比特，其曾因股价超越贵州茅台成为股王。目前，吉比特的股价再次因《摩尔庄园》霸榜受到投资者青睐。从5月日至今，吉比特的股价上涨近%，截至6月日收盘，吉比特的股价为元/股，总市值为亿元，市值上涨了亿元左右。

年登陆资本市场，吉比特是A股游戏行业第一高价股，被称为“游戏界茅台”。目前，吉比特的动态PE仅为倍。

疫情影响下的游戏大年中，年年报显示，报告期内，吉比特实现营业收入亿元，同比增长%，营业成本为亿元，同比增长%。实现归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长%。上市以来，吉比特累计实现净利润为亿元。

盈利不菲背后，吉比特也因营收依赖《问道》引起市场质疑。

吉比特曾披露，《问道》端游年度营业收入为亿元，占公司当年营业收入的%；《问道》手游年度营业收入为亿元，占公司营业收入的%。

年年报显示，报告期内，公司营业收入来自于《问道》手游的比例较高。如果大量的游戏玩家对《问道》手游的喜好发生改变或选择市场上其它的网络游戏产品，将导致游戏产生的收益下降，对公司的经营业绩和财务状况均造成重大不利影响。

对此，廖旭华对新京报贝壳财经记者表示，全球游戏公司在财务方面都是以少数游戏或者IP撑起营收的，因为游戏市场就是头部化的市场，哪怕是相对多元的EA、腾讯，其实都还是少数几个IP。哪怕是任天堂、光荣、腾讯等等，严格来看都是过半营收依靠个别游戏和IP的，这是游戏行业的规律。但是，游戏公司的竞争力不是来自游戏本身，而是制作发行高收入游戏所积累的研发和发行能力，只有少数经营失败的公司，会因为游戏更新换代问题而没落。那是经营问题，不是游戏收入集中的问题。

但《摩尔庄园》是否会继《问道》之后，成为吉比特业绩的另一条增长曲线，仍需市场检验。

新京报贝壳财经记者 张妍頔 编辑 徐超 校对 贾宁